[解析] 国内品牌如何真正实现品牌出海

 

近几年,品牌出海炒的沸沸扬扬,但真正实现品牌出海的并不多。现在出海的行业非常多,比如APP工具出海、电子产品出海,区块链出海等等。

类似APP出海做的比较好的就是猎豹、万兴科技,电子产品出海现在做的比较好的是绿联,当然还有很多品牌出海的只是我这边接触的比较少。

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国内品牌出海效果一览

我们来看一组数据图,绿联(Ugreen)是比较早出海然后做的还不错,所以罗马仕(Romoss)和品胜(Pisen)也在尝试往出海这个方向走,但是品牌影响力的上升趋势没有太大的涨幅。

绿色的是我们之前执行的项目,品牌词搜索的趋势上涨的幅度已超过品胜等品牌。(虽然不属于同个领域)

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臃肿的企业架构成为“拖后腿”的因素

其实帮大公司做品牌全案落地并不容易,第一就是订单要竞标,第二就是项目执行需要排期,第三就是团队的磨合,有时候小团队可以快速做完的事情,在大公司可能需要2-3倍的时间。

大公司的运作模式其实对于品牌出海成效息息相关,如果架构太臃肿,牵涉的部门太多,这个品牌要出海就会比较困难,因为大家都要在最快的时间抢占红利市场,涉及的部门太多只会导致项目举步维艰。

其实品胜和罗马仕公司我都有接触过,上次去罗马仕公司就会发现,团队分工非常精细,每个部门各司其职看起来都非常的不错。但是一到跨部门合作的时候,就会发现会有很多问题存在,团队的磨合以及效率都是问题。(这个不仅仅在罗马仕公司会出现,其实很多大公司都有这样的通病)

针对这些问题,我要提出一个概念,那就是 – Growth hacking

Sean Ellis, Growth Hacking的提出者

在国外,很多人会听说到Growth Hacking的思维,Sean Ellis在2010年的时候在他的博客就提出通过Growh Hacking实现企业快速增长的思维。

这也是我们下面准备讲到的Growth Hacking Mindset与品牌出海的联系。

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Growth Hacking Mindset

增长黑客是跨营销渠道,产品开发,销售细分和业务其他领域的快速实验过程,以确定最有效的业务增长方式。增长黑客团队由营销人员,开发人员,工程师和产品经理组成,他们专注于构建和吸引企业用户群。 (这点就和国内大公司截然相反,品牌有品牌部门,营销有营销部门,最终要做的都是跨部门合作而不是一个专门做出海的Teams)

增长黑客通常关注传统营销的低成本替代方案,例如:使用社交媒体,病毒式营销或有针对性的广告,而不是传统的做杂志广告,电视广告以及线上媒体无休止的购买流量。

大部分的国内品牌都是停留在无休止购买流量的阶段中,这也是品牌一直没做起来的其中一个原因。

那些专注于增长黑客的人使用多种营销手段和产品迭代来快速测试有说服力的办法,通常他们会使用电子邮件营销,SEO和病毒策略,以及其他工具和技术,目标是提高转换率并实现用户群的快速增长。

使用增长黑客快速增长的例子

Airbnb

Growth Hacking Case Study

2007年,设计师Brian Chesky和Joe Gebbia无力承担旧金山公寓的租金。为了维持生计,他们决定将他们的Loft公寓改成一个可以寄宿的空间。为了发布出租房子的信息,自己创建了一个网站,就有了现在的Airbnb。

在7年的增长中,Airbnb平台已经拥有1000万名住客和550,000家全球房源,并从Y Combinator,红杉资本,Keith Rabois,Andreessen Horowitz,Ashton Kutcher,Founders Fund和TPG Growth等投资者那里获得了7.764亿美元的资金。

他是怎么做到的?

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改善用户体验

2009年的时候,Airbnb在纽约并没有获得太大的吸引力,因此Gebbia和Chesky飞出去并预订了24个主机的空间以找出问题所在。事实证明,用户在展示他们的列表方面做得并不好。

根据Gebbia的说法,“照片非常糟糕。人们正在使用拍照手机并拍摄Craigslist品质的照片。很惊讶!没有人预订,因为你看不到你付的钱。

他们租了一台5000美元的相机并挨家挨户地拍摄了尽可能多的纽约房源的专业照片,这种做法导致纽约上市的预订数量增加了两到三倍,到本月底,Airbnb在该市的收入翻了一番。

由于受到启发,他们开始签约摄影师来帮业主们拍摄图片。到2012年,这个数字已经增加到超过2,000名自由摄影师,Airbnb雇用他们在六大洲拍摄13,000个房源,而Airbnb的业绩也出现了快速的飞跃。

可以看到,一款产品的用户体验是多么的重要,不论是互联网产品还是实体产品,真正能够给人带来好的用户体验,他自然能实现自我驱动的增长。

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解决用户留存

同一年的夏天Airbnb推出了社交关系,他们在Andreessen Horowitz,Digital Sky Technologies,General Catalyst Partners,Jeff Bezos,Ashton Kutcher以及加入公司咨询委员会和CrunchFund的B轮融资中获得了1.12亿美元。 然后在6月22日,就在这笔资金的三天之后 – Airbnb价值超过10亿美元 – AirBnB用户的家被洗劫一空,住民宿出现的安全问题也突然出现。

如果这一现象不得到及时解决,airbnb的用户可能会出现大面积的流失,因此Airbnb在TechCrunch发表了一篇客座博客:承诺他们正在努力使他们的客户支持人员加倍,建立一个专门的信任和安全部门,创建一个主机教育中心,为主机提供安全提示,设计增强的用户配置验证,促进客人和主机之间更丰富的沟通预订 ,并为主机提供保险选择 。

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数字营销拓展新客源

Airbnb知道他们需要增长的一个市场是法国 – 尽管人们使用Airbnb前往法国的典型旅游地点,但很少有人使用Airbnb在法国度假。 他们决定采用两种方法来发展,建立一个A / B测试,他们在法国境内选择了几个他们认为会受欢迎的小型度假市场。 他们随机选择了一半的位置进行实际访问,一半使用Facebook广告进行定位,如下所示:

Airbnb一直密切关注Facebook广告的ROI,对其产生的增长是否合适。

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增加用户使用渠道/销售渠道

由于移动端的用户越来越多,在2013年11月,Airbnb推出了一款全新的,“从内到外重建”的Android和iOS移动应用程序。新应用程序包括Host Home,Hospitality Standards(由Conley开发)和Host Groups等功能,旨在让主机更轻松地发布和管理列表,并通过移动设备与客户进行通信和跟踪。

同时,Airbnb的推荐计划于2014年1月重新启动,采用了引荐送代金券的方法,实现用户的裂变。(Uber也是用这种办法在扩散自己的用户群体)

A/B Test无处不在

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品牌重塑 (定位)

仅在2014年7月16日,Airbnb正式重新推出了他们的网站和移动应用程序,具有全新的外观和感觉。这次品牌重塑是品牌研究全年的结果,他们收集了十几个国家的用户研究,访客和主持人,并带来了伦敦的DesignStudio以获得更多帮助。他们的研究也深入研究竞争品牌,据DesignStudio的Paul Stafford称,他们发现太多的科技公司都依赖“寒冷,企业蓝”。而Airbnb重塑品牌,也为了传递品牌的安全和归属感。

当你看完Airbnb的案例之后,你会发现他们解决问题的速度之外以及对增长做到极致,才有今天这样的成绩。而国内的企业想做品牌出海,是否应该重新思考团队架构的配置问题?

当然,如何Airbnb,还有许多企业案例值得我们学习。

比如Facebook通过优化用户活跃数而不是新增用户数从而获得更大的用户增长。

还有What’s app使用增长黑客思维得到快速成长等等。

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品牌出海需了解的几个重点

许多国内品牌在国内做的非常不错,一时间忘记了在国外他还只是一个婴儿。因此许多品牌在开拓海外市场的时候,因为刻板印象而产生了先入为主的思维:认为自己在海外是知名品牌,从这个高度来做推广和开展线上活动,国外受众显然是不买单的。

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调研:

在国内成为爆款的产品不一定在海外就是爆款。我许多客户都和我说过,一件看起来不会很好卖的产品却在美国卖的超级火爆,自己都觉得不解。其实,这个也不足为奇,因为每个国家的文化、习俗都不同,造成的消费方式也不同。

所以前期我们的调研就显得非常重要,我们可以通过做线下调查问卷(雇佣当地比较出名的调研公司),或者线上做有奖调查问卷,或者研究做的比较好的竞争对手等等。

这些参考数据都能给到我们非常明确的指向性,而不是摸着石头过河。

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定位

如果在这个领域已经有竞争对手。那么你需要对他们进行深度的分析,包括他们的价格、产品的差异化以及产品技术等,再自我分析自己的产品是否在某个消费象限有市场。

当你研究清楚之后,你才知道从哪个象限切入更合适,这样才能有利的获取到这个市场份额,并最终立足于该市场。

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打开销售渠道

要成为一个品牌,你必须要解决用户最快能解决购买的问题。所以,如果你准备在美国开拓市场打造品牌,那你必不可少的需要有品牌独立站、亚马逊站点以及其他消费者消费更倾向性购买的站点。

就如同Airbnb一样,原先只能在电脑端进行预订,后面因为移动端的使用人数增加,于是便开启了移动端的app, 其实是一个道理。

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通过数字营销开拓客源

这时候又要拿出营销漏斗来说了。在海外,对于用户对于你的品牌意识并不强,所以我们要在刚拓展的时候大量的增加你的曝光,我们叫brand awareness, 这个阶段也叫“Lead”阶段。就是要和大量有可能对你产品感兴趣的人产生connection。

其实这一步可以通过Facebook广告以及SEO,Adwrods广告等来获取新客户。

而如果你想保持高转化以及高ROI,你就必须要考虑到留存的问题,使用广告获取的客户与你的产品或者品牌的黏度并不强,这个时候是需要通过不断的营销去educate,但是如果通过多次的广告去打造这个认知,势必会造成极大的浪费。

所以,这个时候就需要我们开发Subcribe订阅邮箱功能,通过设置一些trigger,让用户来订阅你的邮箱,从而达到提高用户粘度的可能性。

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内容营销

特别是海外的创业团队,在没有多少资金的时候,最喜欢就是使用inbound marketing,因为他可以吸引到对该文章感兴趣的人,而这些感兴趣的人也有可能是他的潜在客户群体,通过这种方式来转化订单。

其实,所有的自媒体都在做inbound marketing,比如我也是。通过知乎、博客以及公众号来打造自己的个人影响力,告诉别人自己在这个领域的专业性从而让粉丝转化成为自己的客户。

因为通过这样的方式转化来的客户,意向高而且合作的相对更愉快一些。在现今,特别是国内营销服务混乱的局面,做自己专业的知识获取信任感比打1000个cold call或者做1000家企业地推来得强。

内容营销是目前在国内为数不多人能提供的一项服务,让内容出现病毒式传播从而最小成本最快速度得到品牌曝光,是一个非常不错的手段,只是比较烧脑。

下面是我曾经帮一个做手电的客户制作的一张信息图,通过将长故事改成一副有趣的信息图,增加用户阅读的兴趣以及提升网站的整体表现,增加社交媒体的活跃度等。

有趣的内容会不自觉地引发用户转发从而形成病毒式传播,是扩大品牌曝光极好的机会。

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CRM优化

现在开发一个新客户的成本比维护一个老客户的成本要多得多,为何我们不激发老客户的复购率以及推动引荐功能来获取新客户呢?

除了EDM之外,我们还需要通过Facebook等广告形式来reach到更多的老客户,facebook官方数据表明,通过EDM + Facebook广告同时触及到的老客户比单一渠道触及到的老客户的购买意愿强22%,可见这个多渠道联动的营销的重要性。

CRM还有多种玩法,需要懂运营的人来策划活动。包括提升复购率也是需要建立一套用户消费习惯模型,这样的CRM广告投放就非常有指向性。

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品牌名誉管理

这个其实做亚马逊的卖家深有体会,你一个很好地listing做到爆款了,同行居然跑来给你留差评,总会有那么一批人喜欢玩阴的。

除了亚马逊,在整个互联网也是一样。我曾遇到过有朋友的排名做到了谷歌首页第一,然后当天就被攻击。

还有就是有些人故意写了篇有损品牌声誉的文章,并且故意让更多的人看到。

这些都是会损害你的品牌的,针对品牌已经走上轨道你就需要有专门的人帮你管理你的名誉。

在这里推荐一款工具,叫mention

mentions线上工具能够检测到社交媒体以及网络上大家对你品牌的看法,你可以及时了解到用户的正面以及负面信息,并及时给与回馈。这样能够更好的拉近品牌与用户之间的关系。

举个我遇到过的例子,当时我在微博就说腾讯的安全卫士做的不好,然后很快就有腾讯的安全管家微博来私信我,问我哪些地方体验不好等等,给我出解决方案,这些就是品牌名誉管理的意识。

除了线上,其实线下也应该拓展一些活动增加曝光以及处理危机公关。(有能力的情况下)比如捐助慈善机构活动,捐赠残疾儿童协会等等,虽然有时企业都是有目的的在做这些行为,但总比没做的强,不是吗?

其实要说起名牌,还有抢占视觉意识,碎片化品牌意识,IP品牌营销等等,说不完。下次,有机会再给大家一一分享。

所以,国内品牌出海真的做到了这些要点吗?

恕我直言,我看绝大多数是没有的!  :p

参考文献:

https://blog.growthhackers.com/@SeanEllis

https://en.wikipedia.org/wiki/Growth_hacking

The Inbound Growth Hacking Bible

https://growthhackers.com/growth-studies/airbnb

硬广时间

拓谷思团队成立于2016年,针对跨境数字营销有丰富的经验,成功帮助过多家企业打开海外市场,有做品牌拓展的意向可以与我们交流联系,我司坐标在深圳南山区。

同时,我们为了服务更多品牌化的企业,也推出来一系列的服务

企业品牌站点建设 (后续会有SaaS建网平台)

数字营销增长服务  (提升brand awareness)

站内优化 (除了SEO外,设计到CTA以及Trigger设置)

品牌精细化方案 (调研方案、品牌定位)

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内容营销 (调研、策划、实现病毒式内容传播)

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